Au mois de novembre dernier, le directeur marketing George Wright a mis en ligne cinq vidéos sur le site Web que sa société venait de créer. Ces vidéos étaient simples : elles montraient Tom Dickson, patron de G. Wright et fondateur de K-Tec, en train d'utiliser l'un des produits maison, vêtu d'une blouse blanche et portant des lunettes de sécurité.

Depuis, les vidéos de cette petite société de l'Utah ont été vues plus de deux millions de fois, et Tom Dickson a participé au " Today Show " sur NBC.

Le secret de la stratégie vidéo imparable de K-Tec ? Une série amusante de petits films de démonstration intitulée " Will It Blend ? " qui montraient Dickson mettant des objets aussi improbables qu'un iPod, un club de golf ou un sac de billes dans le mixeur ultra-puissant à 400 dollars par K-Tec.

En 2006, le visionnage de vidéos sur Internet a explosé. Tout d'un coup, le consommateur américain moyen s'est mis à regarder environ 100 minutes de vidéos par mois, selon les estimations de comScore Media Metrix. Les diffuseurs ont augmenté le nombre d'émissions en ligne, financées par la publicité ou vendues à la carte via le iTunes Store d'Apple. De janvier à juin, le site YouTube a connu la croissance la plus forte sur Internet, selon Nielsen/NetRatings. Avant la fin de l'année, le site avait été racheté par Google pour 1,65 milliard de dollars, et sa fréquentation mensuelle était montée à 29 millions de visiteurs, toujours selon comScore.

Mais alors que les groupes de médias étudient depuis longtemps l'impact de ces nouveaux comportements de visualisation en ligne sur leur activité, la plupart des diffuseurs continuent de chercher un sens à l'explosion de la vidéo et à définir le rôle qu'elle va jouer dans leurs communications internes et externes.

" D'ici peu, tous les sites Web utiliseront la vidéo, qu'elle soit produite en interne ou en externe ", prédit James McQuivey, Vice-président de l'institut de recherche Forrester de Boston.

Une vidéo en ligne bien mise en valeur peut représenter un réel avantage concurrentiel, en atteignant le public à moindre coût et en captant son attention plus longtemps que les médias traditionnels. Pour parvenir à ce résultat, les responsables du IT et leurs collègues des autres services, notamment le marketing, les ventes et les ressources humaines doivent faire preuve d'une vraie faculté d'adaptation et d'une communication constructive. Ensemble, ils doivent répondre à toute une série de questions : quelle sorte de vidéos sera produite, pour quel budget ? Quel sera le format d'enregistrement ? Les vidéos seront hébergées sur un serveur géré par l'entreprise, ou par un tiers ? Les vidéos seront-elles disponibles à la même URL sans limitation dans le temps, ou devront-expirer ?

" La vidéo est le nouveau type de contenu à gérer ", explique Steve Pattison, Vice-président Marketing et Développement chez Media Publisher, Inc., un ditributeur de logiciels de gestion des ressources vidéo.

Dépasser le marketing

À l'instar de K-Tec avec sa série " Will It Blend " ou du concours publicitaire Frito-Lay (dans lequel la meilleure publicité pour les Doritos créée par un consommateur avait été diffusée pendant le Super Bowl en janvier dernier, et qui avait récompensé chacun des cinq finalistes d'une prime de 1 000 dollars), la plupart des précurseurs de l'utilisation de la vidéo se sont concentrées sur le marketing. Selon un analyste, cette fameuse publicité pour Frito-Lay pendant le Super Bowl a été vue par plus d'internautes que de téléspectateurs.

Les entreprises utilisent toutefois de plus en plus la vidéo pour communiquer avec leurs employés, partenaires, distributeurs, forces de vente, actionnaires et analystes de Wall Street, existants ou potentiels. Chez Microsoft, un site nommé Channel 9 propose aux développeurs de la compagnie des vidéos susceptibles de les intéresser. K-Tec a créé plusieurs vidéos sur l'installation et le fonctionnement de ses mixeurs destinés aux restaurants, bars et café et Kohler Co., fournisseur de pièces de plomberie dans le Wisconsin, propose des vidéos d'installation destinées aux entreprises et aux particuliers. Des entreprises comme Johnson & Johnson ou le fabricant de matelas Sealy Corp. ont ainsi introduit la vidéo dans leurs rapports annuels, l'un des clips de Johnson&Johnson montrant par exemple le développement d'une nouvelle génération d'écran solaire. Chez Charles Schwab, les employés peuvent visionner des sujets sur la responsabilité sociale de l'entreprise.

Mais Andrew Salesky, Vice-président senior des services Web à la clientèle de cette société de services financiers de San Francisco a déclaré que la stratégie vidéo de l'entreprise restait principalement axée sur le développement de la clientèle. " Les témoignages de clients satisfaits sont le premier moteur de notre développement ", affirme A. Salesky, " et notre intention avec ces vidéos est de montrer des clients qui racontent leur expérience chez Schwab. C'est une sorte de témoignage virtuel. " L'entreprise met également en ligne l'ensemble de ses publicités télévisées.

Les contenus vidéo de Schwab et de Kohler sont réalisés par leur propre département de communication. K-Tec emploie un seul producteur qui réalise également les films pour les salons professionnels et les vidéos de présentation pour les commerciaux vendant les mixeurs. Chez K-Tec, la philosophie qui régit la production pourrait se résumer par " des économies avant tout ". Comme l'explique G. Wright, le studio vidéo a été bricolé dans un coin, avec une toile de fond, des parois et la petite plate-forme où sont présentés les mixeurs. " Lorsque nous réalisons une vidéo, nous sommes quatre, Tom Dickson, qui apparaît à l'écran et moi inclus ".

Adopter une approche coordonnée

Dans la plupart des entreprises, les responsables du marketing, des ventes et des ressources humaines sont généralement à l'origine des projets vidéo. Il arrive qu'ils mettent en ligne des vidéos sur le site Web de leur société ou sur un hébergeur tiers tel que Brightcove ou YouTube sans que leur service informatique n'intervienne. L'absence de coordination des actions peut créer des problèmes, notamment une hausse brutale de l'utilisation de la bande passante, la multiplication de vidéos circulant dans plusieurs formats ou la difficulté à contrôler les lieux de diffusion des vidéos de l'entreprise.

" Avec un client comme eBay, nous avons observé un usage intensif de la vidéo dans les services de la communication d'entreprise ou pour la formation à distance ", explique Steve Pattison de Media Publisher. " Les spécialistes de la communication d'entreprise criaient " Nous aussi, nous aussi ", tandis que les informaticiens se demandaient comment ils allaient bien pouvoir procéder.

Ensemble, le IT et les autres entités de l'entreprise peuvent définir si les vidéos doivent être conservées en interne ou par un fournisseur tiers, et évaluer à l'avance la bande passante à allouer.

Les entreprises optent généralement pour un réseau de fourniture de contenus, afin de s'assurer que leurs vidéos se chargeront rapidement et seront lues sans interruption. " Dans une grande entreprise, avec des succursales dans le monde entier, il est difficile de garantir la qualité des diffusions vidéo et les performances en la matière sont un vrai problème ", commente Suzanne Johnson, Directrice senior Marketing produits pour les solutions multimédias chez Akamai. La société compte parmi ses clients Anheuser-Busch, qui propose des contenus vidéos à des milliers d'employés et des centaines de distributeurs. Après avoir constaté que son budget de bande passante atteignait des sommets, K-Tec a choisi les services d'hébergement gratuit Revver et YouTube pour diffuser ses vidéos. Kohler s'acquitte auprès de Brightcove d'un forfait calculé sur le nombre de visionnages.

" Avec le recul, le coût est raisonnable, et cette tactique est plus intéressante que d'héberger ou de diffuser les vidéos nous-mêmes ", déclare John Engberg, directeur Plan média et eMarketing chez Kohler. " Nous ne voulons pas que les vidéos submergent nos serveurs, et oursourcer leur diffusion nous semble idéal. "

De nombreuses sociétés choisissent également un format standard pour produire et distribuer leurs vidéos. " D'après la tendance actuelle, les formats les plus répandus sont Flash (Adobe) et Microsoft Windows Media ", explique S. Johnson. " Le format Flash est compatible avec plusieurs navigateurs, quant à Windows Media, les utilisateurs l'apprécient pour ses fonctionnalités de gestion des droits numériques. "

M. Pattison rappelle que d'autres problèmes techniques sont à prendre en compte, par exemple la gestion du contenu, les droits d'accès et les rapports d'utilisation. " Nous devons savoir qui a visualisé quoi, et pendant combien de temps ", explique-t-il. Bien souvent, les statistiques d'utilisation des vidéos doivent être intégrées dans le logiciel d'analyse du site, ce qui permet à une société de savoir ce qu'un utilisateur fait après avoir visualisé une vidéo : ouvrir un compte ou remplir une demande d'informations.

Quelques sociétés seulement ont commencé à tester le balisage des vidéos ou à les segmenter en chapitres afin que l'utilisateur puisse accéder directement à la partie qui l'intéresse. " Les vidéos sont de plus en plus longues, et il en existe pour les formations, les discours de PDG. et les démonstrations de produits, alors l'utilisateur veut pouvoir se faire une idée de ce qu'elles contiennent avant de tout regarder ", explique Howard Seibel, Vice-président Marketing chez Veotag, éditeur de l'un de ces systèmes de balisage. " Cela s'apparente à consulter la table des matières d'un livre, au lieu de le feuilleter au hasard. " L'association Jazz at Lincoln Center a été l'un des pionniers de ces systèmes de balisage. Il présente en ligne plusieurs de ses master classes avec des jazzmen, et l'internaute peut cliquer sur l'arborescence des différentes sessions à droite de son écran.

Les entreprises qui adoptent une stratégie vidéo doivent également prendre en compte la question du contrôle : dans quelle mesure souhaitent-elles que leurs vidéos soient disponibles ? Cela convient parfaitement à K-Tec que ses vidéos " Will It Blend " soient très largement diffusées. " Si vous voulez créer une campagne de publicité virale, elle échappera à votre contrôle ", affirme George Wright. " C'est un risque à prendre. " Il est très simple d'envoyer les vidéos par e-mail à ses proches et de les publier sur d'autres sites Web, et l'entreprise propose aux internautes de s'inscrire à son flux RSS pour être prévenus dès qu'une nouvelle vidéo est mise en ligne. (La société réalise quatre ou cinq nouvelles vidéos chaque mois, souvent à partir des suggestions faites par les internautes.)

Mais M. Schwab préfère que ses vidéos soient exclusivement diffusées sur son site. " Nos produis étant réglementés, nous devons être très prudents dans le contenu de nos communications ", rappelle Andrew Salesky. Chez Kohler, toutes les vidéos transférées chez Brightcove peuvent être récupérées si nécessaire.

Mi-2007, certaines entreprises persistaient à considérer la vidéo comme un vecteur en cours d'expérimentation. " Nous continuons à étudier cette technique pour savoir si elle permet de démontrer l'efficacité des services proposés par Schwab ", explique A. Salesky. " Est-ce qu'on peut lui attribuer la concrétisation d'un prospect ? "

Chez K-Tec, George Wright est déjà converti. " Notre chiffre d'affaires sur le Web a quintuplé ", annonce-t-il, " et nos produits sont mieux exposés chez les revendeurs comme Sam's Club et Costco grâce à " Will It Blend ". " En mars, Tom Dickson était invité au " Tonight Show ". Il en a profité pour mixer un manche de râteau.

Comme le dit Suzanne Johnson chez Akamai, " ça peut être bien plus divertissant de regarder une vidéo que de s'asseoir dans son fauteuil pour lire une brochure. "

Ceci étant, pour créer des vidéos qui plaisent et les diffuser de manière économiquement viable pour l'entreprise, deux conditions doivent être réunies : une expérience pratique de cette technique, et une coopération continue entre les informaticiens et les autres services de l'entreprise.

À propos de l'auteur : Le bostonien Scott Kirsner, journaliste spécialisé dans les technologies, vient de sortir un livre intitulé The Future of Web Video : New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers. Il peut être joint à l'adresse suivante : kirsner@pobox.com.